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廬山天沐溫泉推廣策劃書(shū)
作者：羅震 時(shí)間：2004-4-1 字體：[大] [中] [小]
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前言
天沐溫泉作為一家剛起步的新型企業(yè)，主要以?shī)蕵?lè)、休閑、度假為主，欲想樹(shù)立企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度，必然離不開(kāi)廣告的宣傳。作為一個(gè)旅游城市（九江），景點(diǎn)到處都是，所以天沐溫泉面臨的競(jìng)爭(zhēng)很大。目前，天沐溫泉以休閑、度假為主題，相對(duì)是一種高層次的消費(fèi)。為了進(jìn)一步推廣，達(dá)到大眾消費(fèi)。結(jié)合目前的具體狀況分析，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)，必須有一系列的廣告策劃，來(lái)提升天沐溫泉的知名度和美譽(yù)度。
第一部分 市場(chǎng)分析
一， 九江旅游背景分析：
九江位于長(zhǎng)江中下游南岸，與湘、鄂、皖三省相鄰，是江西省的北大門(mén)及唯一的沿江開(kāi)放的城市�，F(xiàn)轄市（瑞昌市），兩區(qū)（廬山區(qū)、潯陽(yáng)區(qū)），九縣（星子、都昌、永修、德安、武寧、修水、湖口、彭澤、九江縣）和廬山風(fēng)景名勝區(qū)管理局。總面積1.88萬(wàn)平方公里，人口432萬(wàn)，城區(qū)面積33平方公里，人口46萬(wàn)。
九江的歷史，一直可以追到秦漢時(shí)期，歷史以潯陽(yáng)、柴桑、江州等著稱(chēng)于世。明清時(shí)期已發(fā)展成全國(guó)“三大茶市”，“四大米市”之一，130多年前，被迫成為帝國(guó)主義的通商口岸。
九江的地理區(qū)位優(yōu)越、交通便利。她北臨長(zhǎng)江，南依廬山，東傍鄱陽(yáng)湖。我國(guó)最長(zhǎng)的水上運(yùn)輸通道長(zhǎng)江，與我們南北鐵路的大動(dòng)脈京九鐵路成為十字交匯中心，九江成了江西的被大門(mén)。
九江又是一座中外遐邇的旅游城市，2001年被評(píng)為“全國(guó)優(yōu)秀的旅游城市”。全市境內(nèi)，人文景觀與自然景觀近400余處，形成了一個(gè)規(guī)模大、數(shù)量多、類(lèi)型全、品位高。所轄六區(qū)（牯嶺、山南、沙河、永修、潯陽(yáng)、共青）。二點(diǎn)（石鐘山，龍宮洞），一線（長(zhǎng)江，鄱陽(yáng)湖水上旅游線）的大型旅游區(qū)。其龍頭廬山，以世界文化景觀被列入“聯(lián)合國(guó)世界遺產(chǎn)名錄”為我國(guó)首次，世界罕有。同時(shí)，廬山又是“中國(guó)旅游勝地四十佳”之一。
廬山天沐溫泉的分析：
1.地理位置分析：天沐溫泉在廬山腳下，南臨鄱陽(yáng)湖，北靠昌九高速公路、廬山機(jī)場(chǎng)、京九鐵路。105國(guó)道經(jīng)此而過(guò)，便利的交通給天沐溫泉的開(kāi)發(fā)和發(fā)展提供了前提條件。
2.天沐溫泉的歷史分析：天沐溫泉以前叫“廬山溫泉”，是廬山山南八景之一。廬山溫泉的歷史悠久，古人稱(chēng)之為“黃龍靈燙”，百姓稱(chēng)為“神水”，佛道教稱(chēng)之為“圣地”。許多歷史名人在此留下了足跡；
三國(guó)時(shí)期：神醫(yī)董奉在此行醫(yī)，后人建“杏林池”。
東晉：陶淵明隱居于此。
南北朝：謝靈運(yùn)游廬山溫泉。
唐朝：白居易《廬山山下溫泉》。
北宋：真、宗、趙、恒為廬山賜名。
南宋：朱熹訪廬山溫泉寫(xiě)《溫泉》詩(shī)一首。
明朝：李時(shí)珍在《本草綱目》中對(duì)廬山溫泉的藥用有記載。
清末：康有為在此買(mǎi)地若干畝。
一九二八年：胡適到此沐浴寫(xiě)有《廬山游記》。
一九三五年：宋美齡來(lái)到此沐浴留《美齡池》。
一九六一年：周恩來(lái)總理到此沐浴并親手種下了兩棵五針樹(shù)。
三， 市場(chǎng)對(duì)手分析：
目前，天沐溫泉在九江地區(qū)獨(dú)此一家。依靠她的龐大規(guī)模和悠久的歷史底蘊(yùn)，在江南也是罕見(jiàn)的。她有“江南第一溫泉”的美譽(yù)之稱(chēng)。所以不存在明顯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
四， 阻礙分析：
目前，天沐溫泉的阻礙主要有內(nèi)在因素和外在因素，1.內(nèi)在因素：目前天沐溫泉走的是單元化發(fā)展道路，她只強(qiáng)調(diào)休閑、度假。她的消費(fèi)群，大部分是事業(yè)成功人士。和其它旅游項(xiàng)目相比，均屬于高檔消費(fèi)，失去了大部的低消費(fèi)群體（九江市民、九江市的五六萬(wàn)大學(xué)生）。關(guān)于季節(jié)的影響，冬日泡溫泉是每個(gè)人夢(mèng)寐以求的事，如果是夏天，溫泉就失去了市場(chǎng)。目前，天沐溫泉還沒(méi)有夏天的項(xiàng)目能夠吸引消費(fèi)者。
2外在因素：現(xiàn)在天沐溫泉還沒(méi)和廬山的景點(diǎn)相連接，沒(méi)有和廬山的景點(diǎn)形成一條較好路線，在廬山上的游客不能順著廬山景點(diǎn)來(lái)天沐溫泉，游客還沒(méi)有把他定位為來(lái)廬山旅游必須去的一個(gè)景點(diǎn)。在廣告宣傳力度方面也不夠，從目前來(lái)講，天沐溫泉在九江地區(qū)知名度還沒(méi)有達(dá)到一定程度。而且去天沐溫泉的路道很差，指示牌也不夠明顯，給游客帶來(lái)諸多不便。
第二部分：市場(chǎng)定位與行銷(xiāo)建議
一：旅游者分析及目標(biāo)擇定
九江是一個(gè)旅游城市，每年來(lái)九江旅游的人數(shù)百萬(wàn)余人。來(lái)九江可以從水、陸、空。但是，大部分旅游是從京九鐵路和昌九高速公路而來(lái)。坐火車(chē)的游客主要是從九江火車(chē)站下，乘汽車(chē)的旅客主要是從長(zhǎng)途汽車(chē)下。
在這兩個(gè)地方設(shè)立戶外廣告牌（九江火車(chē)站、長(zhǎng)途汽車(chē)站）和進(jìn)行其他一系列的廣告宣傳，進(jìn)一步提高天沐溫泉的知名度和美譽(yù)度。使來(lái)九江的旅客對(duì)天沐溫泉有第一個(gè)好的影響。
第三部分：廣告策略與廣告實(shí)施分案
作為一個(gè)企業(yè)要生存和發(fā)展，離不開(kāi)長(zhǎng)期的廣告策劃和短期的廣告策略。
長(zhǎng)期廣告策劃
選擇戶外廣告，戶外廣告的受眾面廣，有過(guò)目不忘的效果，有利于企業(yè)形象的宣傳，達(dá)到潛移默化的作用，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期效果。戶外媒體主要有交通類(lèi)和建筑類(lèi)，戶外媒體的區(qū)域性特別強(qiáng)，該地域的人口流動(dòng)量的多少和該區(qū)域戶外媒體的能見(jiàn)度的高低，是評(píng)價(jià)該戶外媒體好壞的標(biāo)準(zhǔn)。利用戶外廣告媒體宣傳一個(gè)企業(yè)形象。能夠得到事半功倍的效果，九江火車(chē)站，廬山火車(chē)站和長(zhǎng)途汽車(chē)站是游客的中轉(zhuǎn)站。上廬山游客，必須經(jīng)過(guò)上述四處，在此設(shè)立廣告牌是必不可少。
網(wǎng)絡(luò)廣告：網(wǎng)絡(luò)廣告是一中新型的廣告分式，它的特點(diǎn)是不受地域的限制和時(shí)間的限制。消費(fèi)者隨時(shí)隨地都可訪問(wèn)的網(wǎng)站，所以要建立自己的網(wǎng)站，還要在國(guó)內(nèi)幾家比較有名的網(wǎng)站廣告（廬山網(wǎng)、新浪、雅虎等）
廣告主題：“玩廬山、泡溫泉、保健康�！�
廣告口號(hào)：“勇攀廬山漢，不泡溫泉太遺憾”。
二，近期策略：（重點(diǎn)針對(duì)五·一旅游黃金周）
廣告形式：廣告招貼、廣告橫幅，廣發(fā)“天沐”宣傳資料。
廣告地點(diǎn)：各大學(xué)校園，廬山街道路口。
廣告時(shí)間：2004年4月20日至4月30日。
廣告對(duì)象：以大學(xué)生為主，以廬山游客為鋪。
廣告實(shí)施：
廣告實(shí)施分兩個(gè)階段進(jìn)行。第一階段在4月25日到4月30日在九江所有的大學(xué)宣傳。第二階段在廬山上和煙水亭廣場(chǎng)進(jìn)行宣傳。
第一階段在九江所有的大學(xué)校園內(nèi)，抓住4月25 到4月30日這5天。來(lái)掀起五·一去天沐溫泉的高朝，在校園內(nèi)發(fā)優(yōu)惠門(mén)票，貼海報(bào)和掛橫幅。跟旅游系進(jìn)行合作。叫旅游系的學(xué)生發(fā)動(dòng)本學(xué)校的學(xué)生五·一去天沐溫泉，并為本學(xué)校的學(xué)生免費(fèi)導(dǎo)游。
第二階段，5月1日在廬山上的各大賓館發(fā)送九江旅游地圖和天沐溫泉宣傳冊(cè)，在賓館廣告攔張貼海報(bào)。為高檔住房的旅客免費(fèi)提供一個(gè)時(shí)尚旅行包，在各賓館設(shè)立咨詢臺(tái)并開(kāi)通從廬山到天沐溫泉專(zhuān)車(chē)。5月1日，5月2日在煙水亭。內(nèi)容：歌涌比賽，做法：選擇各學(xué)校的師生、各企業(yè)各10人，共100人。一等獎(jiǎng)設(shè)2人，獎(jiǎng)金各為1000元。
二等獎(jiǎng)評(píng)3人，獎(jiǎng)金各500元。三等獎(jiǎng)評(píng)5人，獎(jiǎng)金各為200元。在此散發(fā)二期經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目進(jìn)行廣告宣傳，和散發(fā)1000份，天沐溫泉有獎(jiǎng)知識(shí)竟答卷。評(píng)100人到天沐溫泉，免費(fèi)消費(fèi)。
請(qǐng)名師評(píng)點(diǎn)
羅震 電話:13870283789 QQ:153492471 e-mail:luozhen2882@sina.com